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商業房地產《XX商業廣場》整合策劃方案（三）
作者：陶杰 時間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
第四章 對當前規劃設計的建議
一、 整體規劃的調整意見
建議原則
◎ “主題性”原則
◎ “互動式”原則
◎ “開拓、創新”原則
◎ “可持續發展”原則
◎ 整體性、戰略性原則
◎ 效益的最大化原則
二、 項目策略總建議：
1. 功能性賣點：從項目自身挖掘出來賣點，在整合營銷中體現持久性；
2. 非功能性賣點：從項目以外的方面挖掘賣點，在營銷的各階段體現出階段性；
3. 賣點的獨創性：以差異華競爭為前提，做到人無我有、人有我優、人優我奇的特點；
4. 逆向思維與反向思維：能夠跳出樓盤談樓盤，跳出賣點談賣點；<
附：產品建議
i. 商鋪
◎ 商鋪如考慮做三層以上，則一層做半地下設計可以提升二、三層以上的價格。
◎ 必須考慮商業步行街與整體商場的分區，所經營的項目必須做到明確的劃分。
◎ 前期積極招商，形成整體商業業態劃分的統一。
◎ 必須給項目定出明確的主題或項目定位，在建筑風格上融入經營理念，比如：同樣是商業旗艦，我們是做這里的世紀金花還是中大國際，都需要我們去考察市場的消費能力與自身的運作能力。
◎ 采用“導入式設計”以便于最大化的吸引人流、聚集人氣，是影響本案將來的經營情況的重要因素。在導入式設計中，可在廣場上養殖廣場鴿來增強項目人氣，提升項目品位，吸引大量人士聚集。
◎ 物業管理以專業理財、投資顧問作為專業優勢，主打資本、運作、經濟、回報。
ii. 住宅
◎ 面積大小在70---150左右適當調整，主力戶型以兩室、三室為主。也可考慮局部的復式或躍層。
◎ 建筑細部的線條與色彩應當體現出相當的品位與檔次。
◎ 窗型主要采用飄窗、大采光落地窗。當地基本沒有采用飄窗、大采光落地窗。
◎ 每戶都要考慮設玄關。
◎ 必須要求達到采光、通風、明廚、明衛。
◎ 物業管理以物業經理、物業顧問的形象出現（除保安），最好考慮知識型女性。
◎ 針對當地火爆的租賃市場、本案優越的地理位置，物業公司應提供全程托管、全程理財以高效率的投資、理財功能作為項目的核心競爭力。
iii. 酒店/公寓
◎ 在適用性上提出“產權式酒店”的理念，可商可住，還可作為投資，增強項目的適用性。
◎ 在功能性上體現出SOHO的商務功能，為外來企業小型辦公提供良好的平臺。
◎ 考慮到項目不同的人群需求。戶型面積可分為三個階段：40---70㎡為一個階段，90---110㎡為一個階段，120---150㎡為一個階段。局部可設計為躍層。在產品設計中，原則上戶型分為大、中、小三種面積，這三種面積滿足的客戶群體分別為投資者，都市新生代群體，感性消費群體。其中中、小戶型的比例約為1：1；大戶型主要設計成復式或躍層，基本設計在最高層，比例占的很小。
◎ 整體全裝修，裝修風格上體現江南特色。精裝修房的特點在于能夠提升資金的回籠總額。有標配與非標配可供買家挑選。原則上不建議進行菜單式裝修，因為在后期的交房中會產生很多不可預見性因素。
◎ 配套加入水系大堂，體現出項目的江南特色、品位檔次。
◎ 入口部分提供“泛會所”，為業主配備健身中心、業主茶吧或咖啡屋、多功能商務廳及娛樂設施。
◎ 屋頂配置園林綠化景觀、游泳池、花園式餐廳、會員式服務，使入住的業主體會項目的尊貴與品位。
◎ 建立管家式家政服務體系可為業主提供特色服務。
第五章 項目整體組合營銷策略設計報告
一、 項目總體整合營銷思路
二、總體操盤計劃、步驟
按照最優組合，順序如下：
第一階段：商業部分
◎ “整商零售”，整體商場在這部分中，帶租約一起銷售，賣點就是非常穩定的投資回報率，可以考慮最先運作；
◎ 商業步行街獨立商鋪由于既可自營又可投資，適用性比較強，可考慮放在第二步，為的是避免投資型客戶與整商沖突的矛盾；
◎ 絕版拍賣：選出商鋪中的絕版位置進行拍賣，既可以將一個項目的人氣炒到最旺，同時可以利用此次拍賣的新聞性將宣傳效果最大化，并且很容易控制成本。所以從大的思路上來說，拍賣既可以放在最前面哄人氣，又可以放在最后面提升價格。
第二階段：酒店式公寓：
說明：點式樓的操作重點在于“橫賣”與“豎賣”。
“橫賣”指的是在同一樓層當中賣戶型；“豎賣”指的是同一戶型中賣樓層。其中的主要操作因素是價格。我們可以先推出1/3的樓層來試盤，如發現哪一戶型賣得特別好，就迅速提價；相對滯銷的戶型就快速調整。
◎ 一開始就以操作中小戶型，建立鮮明的個性形象。以中小戶型為主體，使項目快速熱銷實現資金的快速回籠；
◎ 項目進展到中期，銷售針對目標客戶群進一步實施促銷策略，在項目已奠定個性的形象后，轉入進行實效的賣點訴求，如提升產品附加值，在保證均價前提下加快銷售速度，成功拓寬客戶渠道；
◎ 然后仔細研究客戶心理，有效進行房號管理。實現均衡銷售，而不靠降價來消化尾盤。
第三階段：住宅
說明：住宅的總價低、首付低，在項目中有較大優勢，適用的目標客戶群體很多，放到第三階段銷售可以避免與酒店發生沖突，同時，銷售酒店式公寓的過程中就可以積累到大量客戶。操作手法同酒店式公寓。
三、資源整合、資本運營計劃
四、營銷團隊搭建建議
五、信心、決心和實現
第六章 開盤前期營銷推廣策略設計報告
一、項目營銷推廣主題的確定：
主題：新消費主義與新經營主義
二、項目營銷推廣主題的內涵
1．核心價值描述。
以新消費主義革命為核心，同時啟動新經營主義革命和新都市主義革命，并從本質上提升本案標志性綜合商業物業的形象。
開發出XX市真正將購物、商務、休閑、娛樂、餐飲融于一體的具有旗艦地位的標志性綜合商業中心。
2．核心價值詮釋。
新消費主義革命
超常規性價值體系 新都市主義革命
本案核心價值
投資價值及體系 商場物業升值空間
公寓物業升值空間
2．1超常規性價值體系
2．1超常規性價值體系
本案核心價值體系的中心將落于本案1至4層的部分的商場及公寓樓物業，重點考慮以2、3層的經營定位發揮其最大的價值潛能，以帶動1、4層的休閑娛樂物業形成超常規性、超強輻射性、高投資附加值的效果。
基于本案的現狀及自身特點我們提出新消費主義革命、新經營主義革命，以求以本案2個類型的物業作為2個平臺，分別引入和倡導上述2大主義的革命，使得本案在同類物業中樹立一個繼往開來新模式的領導者角色，完善和超越現實同類物業，填補昆山市中心的一個市場空白，同時也作為城中一個重要的商務推進系統。
A、新消費主義革命
本案引領一種打破傳統“消費=購物”模式的新消費模式，轉換到一種工作之余的精神放松與物質消遣，即“消費=娛樂+美食+購物+休閑”的新消費主義革命。因為這種觀念早已存在于大眾消費者心中，尤其是年輕一族，只是沒有相應的配套空間將其激發出來。而且，昆山的商業物業，特別是市中心一帶，這是一個市場弱點，而本案的商場物業所能夠提供的是一個昆山市前所未有的，新穎的休閑消費方式的整合資源的平臺。扮演一個激發普通消費者內心向往和提供滿足這種向往的場地空間商業物業，而再引入一種全新的心情消費照顧系統，使到來的消費者感受到一種方方面面都能被照顧的氛圍，這個系統可以從各方面考慮，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、沙龍等娛樂休閑設施。
B、新都市主義革命
引入酒店式生活環境：
層次一：個性+共性
層次二：便利+智能
提倡高檔次的生活文化空間，人性化的商務設施體現在五星級的商務服務及設施，及人性化的體貼關懷設施，倡導以人性化的全方位系統為基礎的專業化商務空間革命。
上述從而引出本案特有時間消費及精神消費的革命模式，即人流到達商場即便未購物，亦可得到一種精神上的享受，在這一段時間，享受本案的休閑、娛樂設施及表演、做秀等活動及現代化的人氣聚集商業氛圍。
2、2投資價值體系
針對本案的商場商家更深層次以及投資者客戶群的考慮，我們提出核心價值的第二個組成部分—投資價值體系。
本案營造了新消費主義革命、新經營主義革命，由此引出一個超常規性的大型綜合性商業物業，因此就帶動了其投資價值，使本案物業具備了較大的升值空間。（這也是每一個商場物業所具有，只不過本案的這個空間更為巨大），其基本脈絡是由商場的升值空間帶動公寓樓物業的升值空間。
3、本案商場目標客戶群的消費心理研判及需求分析
3、1隱性消費目標客戶群的消費心理研判
通過對隱性客戶群的定位描述，得出其消費心理有如下特征：
消費行為注重實惠，但追求質量與時尚
消費習慣傾向于大型的商業氛圍濃厚的商圈
消費理念開始轉變，開始提倡享受消費的主動消費，開始接受假日消費理念，認同消費不單只購物，而是娛樂、購物、享受、休閑的精神、時間以及物質消費的觀念。
對其消費心理的預測，他們將越來越將消費行為，當作是日常享受的一部分。
消費行為上將會追求質量與時尚及個性的消費。
消費習慣上將傾向于豐富的貨品，集吃喝玩樂于一身的場所。
消費理念將變為主動消費和休閑消費為主要模式。
3、2顯性目標客戶群的消費心理研判
其消費心理如下特征：
其消費行為由于投資額相對較大，因此較為謹慎，對價格性能比要求較高。但由于物業品牌的支撐加上宣傳廣告的影響必然能夠拉動銷售的火爆。
其消費習慣傾向于購買或租賃人流旺盛的商業區域。
4、目標客戶群的需求分析
4、1隱性目標客戶群的需求分析
本案對隱性目標客戶群的吸引力的前景是本案招商順利與否的一個前提與基礎，本案產品設計主要是為了照顧和貼近滿足基本消費者的需求，其需求分析如下：
其所需求的是一個大型的，新穎的集購物休閑娛樂為一體的大型場所，除購物外，能進行各種的休閑娛樂活動。
其需求也形成一種文化氛圍，可以感受現代的消費文化和濃厚的時尚特色。
4、2顯性目標客戶群的需求分析
經分析，其需求預測如下：
一個易聚集人氣，各項功能完善檔次較高的物業
一個價格性能比比較優秀的物業
一個超常規的新穎的物業
一個可以看得到升值空間的物業
七、 項目營銷推廣節奏“XXX廣場”媒體投放計劃
——策略執行計劃
第一節：廣告戰略目標
1、銷售增長目標
針對項目目前經營狀況，開展相應廣告活動，開拓和贏得市場，提升項目價值，提高項目經營業績，實現項目潛在價值最大化，協助開發商獲取預期收益。
2、市場拓展目標
通過系列廣告活動展開昆山核心區內日趨飽和的銷售市場，明確市場定位以及目標客戶群，塑造自身特色，搶占市場份額。
3、品牌塑造目標
通過系列廣告活動，樹立項目良好品牌，使項目在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對項目的好感，力求使項目成為標志性商業物業。
4、企業形象目標
樹立良好的物業品牌和企業品牌，擴大企業的社會影響力，改變成純資金運作模式，使項目成為昆山市商業地產的代表作。
第二節：廣告定位
1、展示全新面貌
通過各種廣告表現形式，開創物業嶄新形象，營造物業特色商業氣氛，達到不斷積聚人氣的目的。
主打廣告語：XXX擁有XX的榮耀
副標題之一：資本•運作•財富•擴張
副標題之二：今日寸金買鋪，明日寸土寸金
2、招商
確立物業中高檔品質，初期穩定原有品牌，后續應結合物業形象，斟選良好品牌，達到物業經營品牌與物業整體形象的統一。
3、中高檔名品
邀請名牌星級店入駐，通過對星級店的廣告宣傳，提升物業檔次。
4、酒吧、咖啡屋、茶秀、娛樂廣場的訴求
通過本物業彌補了XX核心區休閑購物一站式商業空間獨特形象的宣傳，形成市場差異銷售，不斷烘托人氣，達到整合市場資源、穩定經濟收入的目的。
5、酒店式公寓的訴求
通過對本物業地段、交通、價格和物業管理等的訴求，推出迎合市場需求的酒店式公寓，彌補城內寫字間的市場空缺。
第三節：廣告創意表現
1、報紙
圍繞本案廣告主題，深化和突出這一主題，進行如下訴求：
⑴ 開創物業嶄新形象，營造特色商業氛圍。
⑵ 宣傳中高檔服裝品牌
⑶ 旺鋪招租。
⑷ 突出本物業為XX核心區休閑購物一站式商業空間。
⑸ 展現本物業地段、交通、價格和物業管理為迎合市場需求的酒店式公寓。
2、電臺
由于XX當地出租車、家庭私人小轎車擁有量占一部分比重，所以可選擇流行頻道，對物業招商等信息進行滾動播出，以達到不斷聚集人氣的功效。
3、戶外及戶內
可根據不同節日、假日，對戶外及戶內進行全方位立體包裝，達到切合節日、假日氣氛，緊隨時尚、不斷革新、及時傳遞折價信息，借以吸引消費者的目的。
戶外：墻體廣告噴繪、門外立柱包裝
戶內：門內立柱包裝、商場掛旗、POP即時貼
第四節：媒介策略
1、媒體分析研究
報紙：
⑴ 覆蓋面大、受眾廣，可讀性強，易形成市場聲譽與口碑。
⑵ 權威性強，可信賴度高。
⑶ 報紙的不同版面具有不同的特定讀者群，可以根據廣告的訴求要點來選擇版面。
⑷ 報紙廣告可以傳播一些詳細的數據，這是其他大眾媒體所無法取代的優點，這一優點尤其適合房地產廣告。
缺點：
⑴ 報紙內容多，廣告不容易引起注意，尤其是不同的廣告登在一起，個別廣告能夠引起注意的可能性大為降低。
⑵ 報紙的時效性強，一般不具有保存價值，因此報紙廣告的作用效果是短暫的，為了克服這個不足，應以一定頻率連續在報紙上刊登以保證目標讀者的接受率。
戶外、戶內POP
利用物業現有硬件設施，一方面節約廣告費用，另一方面能夠對物業特色進行全方位立體包裝，形成較好的商業氛圍。具體如：戶外墻體廣告、戶外路牌廣告等。
電視媒體
可在當地電視臺黃金時期穿插一些電視廣告、游飛字幕等。具體推廣方案、預算目前尚需落實。
為了配合物業的整體營銷推廣，在節省廣告費用的同時，又能很好的達到推廣物業嶄新形象，形成特色消費群體，故本次不做其他類廣告創意推廣。
2、媒體選擇
報紙：以《XX日報》《XX晚報》為主
戶外：戶外墻體廣告、門外立柱包裝
戶內：門內立柱包裝、商場掛旗、POP即時貼、墻體廣告噴繪
電視：XX有線電視臺1、2臺
無線電臺：XX當地電臺
網絡：自身企業沙龍網站、XX視窗、上海熱線、房產網
3、媒介組合策略
初春陽光明媚，溫度升高，正是服裝換季、人們擴大戶外休閑娛樂、投資、活動的好時機，階段性布置2月中到6月初發布廣告，配合房產信息專版發布小條招商廣告及電視廣告，結合節假日，布置戶外廣告宣傳體。
4、項目推廣費用
約占總銷售額的3%
第五節：推廣計劃
階段 目標 時間 主要媒體安排 其他媒體安排
報紙安排 內容 戶外 電視 電臺
場 2月13日
（周五） 《XX日報》
整彩版 XX鋪王隆重登場系列 合適位置 大型戶外廣告牌
3塊 XX廣播電臺
12：00-12：40
《新聞午報》 《社會廣角》
欄目
2月20日
（周五） 《XX日報》
整彩版 XX鋪王隆重登場系列 XX電視臺一周預熱
2月27日
（周五） 《XX日報》
整彩版 昆山鋪王華彩樂章系列
3月5日
（周五） 《XX日報》
整彩版 昆山鋪王華彩樂章系列
3月12日
（周五） 《XX日報》
整彩版 今日寸金買鋪，明日寸土寸金！
3月19日
（周五） 《XX日報》
整彩版 今日寸金買鋪，明日寸土寸金
3月27日
（周五） 《XX日報》
1/2彩版 鋪王清盤，商住公寓再掀高潮
商住公寓
3月27日
（周五） 《XX日報》
1/2彩版 高檔商住公寓限量發售預約登記 XX電視臺一周預熱
4月9日
（周五） 《XX日報》
整彩版 高檔商住公寓預約登記
4月16日
（周五） 《XX日報》
整彩版 高檔商住公寓限量發售預約登記
4月29日
（周四） 《XX日報》
整彩版 產權式酒店-您的酒店 XX電視臺一周預熱
4月30日
（周五） 《XX日報》
整彩版 產權式酒店 “黃金眼”
5月7日
（周五） 《XX日報》
整彩版 產權式酒店再掀高潮
5月14日
（周五） 《XX日報》
整彩版 產權式酒店 “黃金眼”
5月21日
（周五） 《XX日報》
整彩版 開盤商業百年論壇活動
6月4日
(周五) 《XX日報》
整彩版 產權式酒店-您的酒店
6月18日
(周五) 《XX日報》
整彩版 產權式酒店 “黃金眼”
6月25日
(周五) 《XX日報》
整彩版 清盤活動
費用小計 29900×17=508300元（整彩版彩版） 50萬全年 待定 3萬全年
期間可適量穿插一些報眼，規格6.5㎝×17㎝，預算：4133元 / 期，共5期
小計：20665元。
總合計：1，058，965元（未包括電視廣告費用）
說明：
1． 報紙廣告：以上費用均為報價，可優惠到8折左右；
2． 戶外廣告：由于具體路段、具體面積、具體投放時間無法定出，50萬/年的費用為參考價格；
3． 電視廣告：XX電視臺房地產欄目正在變動，具體報價目前沒有出來；
4． 整個廣告推廣計劃將根據實際具體操作情況，每月制定出詳細預算清單計劃，并提前做出相關的SP活動宣傳、廣告內容、平面設計等計劃。
八、 項目營銷推廣模式
（保守策略）
1、可整層銷售也可分塊銷售，必要時可以租待售（租金以后可抵房租）；如果客戶意向“整層或半層”租賃的情況下，我們可以采取“先租后售”，可以先“熱場”——“哄場”，讓整棟樓火起來，又可以讓客戶充分體驗了“投資回報”。售樓員可以挖掘一些老客戶。
2、采取“贈送”活動。贈送商鋪店位的裝修及品牌的引進介紹、品牌培訓，同時相應的銷售價格比例提高或贈送“租期-----品牌效應”的期限。
3、采取“5年后回購”政策。給老客戶一定的信心，給新客戶更多的回報。作好永泰田的品牌！
4、在物業收費上也可以采取送“一定期限的商業管理費用”等優惠政策。
5、根據定位可以采取開設“拍賣政策------制造宣傳氣氛，加大力度”。即根據定位每層在確定的階段進行“銷售拍賣活動”；給新老客戶增添信心及回報的期望值。
九、 項目營銷推廣執行方案：
（附件一）
XX廣場樓書方案
主題：商業百年
理念：資本·運作·財富·擴張
背景：以中國和世界商業模式的發展的全過程為大背景，XX為小背景
思考：從這個角度來說明,可以把我們的項目講的很透,同時還能夠傳達商業文化的精神與內涵,這才是一個高度。商業百年重點體現的是一種商業文化和商業精神，而絕不是簡單意義上的投資與賺錢。商業百年是我們對商業文化的高度概括。
線索：商業開始---商業模式的形成和發展---商業創新帶來的進步---目前與未來新的商業模式展望---本項目對于新的商業模式的應用
故事：開始時從解放前的“徽商”“晉商”談起，講述創業史，接著講述建國后到文革時期的市場狀況和80年代改革開放產生的巨變，從90年代開始的各種商業模式“百貨商場”“批發市場”“便利店”以及優劣勢，重點講述改革開放后涌現的溫州人、浙江人、客家人以及國外的各種商業發展模式進入到中國產生的反響，最后講述本項目的優勢實際是上述各種商業模式的最優類型。
物業：物業管理以專業理財、投資顧問作為專業優勢，主打資本、運作、經濟、回報。
分支篇章：下面以分支篇章闡述項目特色及優點（略）
◎ 區域決定價值
◎ 商業實現價值
◎ 環境體現價值
◎ 機遇創造價值
◎ 品質保證價值
◎ 品牌成就價值
◎ 文化象征價值
（附件二）
XX廣場圍墻策劃方案㎜
總框架：分為三個部分，與樓書“商業百年”緊密相連，絲絲入扣。
第一部分：體現XX房地產開發公司經營理念
第二部分：體現XX廣場主題性、綜合性
第三部分：以版畫的形式描述商業發展的各種階段
宣傳口號：
1.省錢只是精神，玩錢才是境界！
2.今日寸金買土，明日寸土寸金！
3.日進斗金---豐澤百世
4. 資本·運作·財富·擴張